是什么让中国与众不同？
我们的工作涉及各种规模、地域、文化和语言差异的市场。但在所有这些环境中，有一个环境经常出现，甚至可能是最经常出现的，那就是中国，在那里，全球甚至地区性的洞察团队可能会陷入困境，或有过糟糕的经历，或只是不太确定他们是否绝对 "理解 "它。
我们已成功开展了多年的中国市场研究，以及跨市场的研究，涉及众多受众（从主流消费者到超级富豪）和美容、金融等行业、 健康以及媒体。我们还了解到，当然，我们在世界任何地方适用的所有最佳实践规则在这里也很有用。但我们发现，中国在很多方面都与其他地方不同。以下是我们遇到的一些具体差异和挑战，以及我们为成功应对这些差异和挑战而采取的策略。
挑战 1：中国的庞大规模和人口数量
对于我们的许多客户来说，他们首先想到的是中国的广袤无垠，这可能会让他们不知所措--我们应该把重点放在哪里，如何定义正确的受众？
关于中国，我们得到的最明智的建议之一是，不要把中国看成一个国家，而更多地把它看成欧洲：不同国家的集合，文化、富裕程度、美食和语言的巨大差异。特别是，城市与农村之间存在着巨大的财富和教育差距。 农村 人口。对全球品牌（我们经常研究的品牌）的接触也因此而不同，尤其是在媒体方面；Facebook、Instagram 或 Netflix 等平台只能通过 VPN 启用，因此只有特定受众才能访问这些平台。不同城市层级的富裕程度也大不相同。
实际上，这对我们来说有几种不同的含义。在定量方面，我们会按城市级别设定细化配额，以确保我们不会采用 "一刀切 "的框架。在定性方面，我们会精心挑选重点招聘城市和地区：通常，我们会把上海和北京作为全球品牌的直接市场（作为比较，因为我们预计这两个城市会有不同的反应）。但根据行业的不同，我们也会在成都等二线城市寻找合适的愿望和财富维度。同样，我们也在永州（四线城市）等地为客户进行了深入调查，以寻求更广泛的受众，并与特大城市形成对比。
在以小组为基础的素质教育环境中，我们对社会结构也很敏感。在其他文化中，我们可能会把 ABC1 级的参与者混在同一堂课或同一个小组中。在中国，我们不会这样做，因为财富可能过于分层--我们需要打破这种情况，以便更好地了解反应的差异。
挑战 2：将我们的思维转向不同的（数字）生态系统
我们习惯于认为北美和欧洲的市场和技术已经高度发展。但中国的情况完全不同，无论是主流人群，还是早期采用者和年轻受众，他们对进步、创新和采用新事物的推动力令人生畏，尤其导致新数字平台的快速发展。研究表明，即使在 2018 年、 中国所有支付中的 83% 是通过手机完成的通过微信、支付宝和其他方式。到 2020 年，98% 的人声称移动支付是他们最常用的支付手段。85%的人定期使用二维码支付，从宠物身份标签到邮政服务，二维码也被广泛使用。
品牌视野完全不同：我们需要考虑的不是亚马逊，而是阿里速卖通、淘宝或京东。此外，还有一些独特的渠道，比如直播商务，KOL（关键意见领袖，类似于有影响力的人）通过斗鱼等网站上的直播销售产品，斗鱼相当于中国的嘀嗒网。由于零售业的发展速度如此之快，人们对服务的期望也会与西方不同：更快速的响应、更多的互动。
所有这些都创造了一个趋势快速发展、大局瞬息万变的环境。这对我们的研究产生了多方面的影响：研究结果可能比其他地方更快过时。我们需要这种背景来分析我们的数据，尤其是长期跟踪窗口的数据。此外，我们还必须以当地人的方式理解上述所有工作。为此，讲普通话的内部资源和我们的青年业内人士、当地团队的帮助以及融入当地市场的方式都是非常宝贵的。在可能的情况下，我们会在导游的带领下参观实际环境，并由能为我们提供指导的人进行口头介绍。
挑战 3： 确保我们了解文化背景
当然，在功能层面上：中国一年中的标志性事件是不同的，因此我们需要像对待圣诞节或斋月一样，围绕春节、黄金周或中秋节开展工作。我们需要考虑 11 月 11 日的单身节，而不是黑色星期五。
但是，我们还需要注意许多不那么简单的方面。在中国，获得诚实而直接的回应并不难：在定性会议上，人们很容易告诉我们他们的想法。但表面下的其他方面却有所不同。 学术界建议 包括面部表情在内的肢体语言在中国可能没有美国那么 "夸张"；手势和眼神交流也有不同的解释。作为西方人，解读这些暗示是一项挑战，因为规则并不相同。
此外，我们还必须牢记一些更深层次的社会结构，它们会影响人们的反应。面子 "的概念，以及面子的丧失（即社会地位或声誉受损），在最大的一线城市尤为重要。当然，在世界上的任何地方，我们都希望人们能够树立起一种形象，让自己在他人眼中有好的形象，但在中国，这影响到了从时尚界的标志徽章，到人们在商业活动或接待客人时的行为举止等方方面面。
如果不了解这一点，我们就很容易按照西方标准来衡量行为和评论，获得肤浅的解读，而不考虑社会背景。(实际上，这也意味着我们需要在质询中进行探究，以揭示所声称的品牌归属的表面现象，并了解实际的日常行为）。
除此之外，我们还需要谨慎对待一系列话题。任何触及政府权威的话题都会让人们感到不安，在各个层面都是如此，甚至包括通讯设备和模式。我们需要谨慎对待我们报道和探讨的主题：LGBTQ+ 的表现在中国媒体中是被禁止的，对种族和民族的描述也会有不同的期望。还有其他一些微小但重要的差异，比如对鬼怪的审查。
所有这些都意味着，从本质上讲，我们需要非常谨慎地将我们的方法、敏感度和分析视角本地化。全球品牌曾经失败过，比如巴宝莉（Burberry）和D&G，它们在中国本土化宣传方面的努力被认为是 "嘲讽 "或 "没有抓住重点"。在中国，我们的首要任务始终是从理解可能会影响我们研究内容的文化洞察出发；无论是先试用材料和环节，还是与当地项目团队进行比平时更深入的磋商。
挑战 4： 为我们所需的质量找到合适的本地供应商
中国是一个蓬勃发展的科研市场。这使得各种价格和质量门槛的服务迅速增加。正如我们的中国问题专家之一、Mindsights 的 Stephanie Chen 所言："国际客户对中国最常见的抱怨是，你可以为项目支付高昂的费用，但却得不到高质量的回报。因此，我们要寻找各方面都很专业的人才。
我们发现调查小组的质量参差不齐，黑客和欺诈性受访者是真正的风险。因此，我们只使用值得信赖的小组，并严格检查数据--将超速和逐字检查等陷阱作为安全阀。在定性方面，我们优先考虑资深、久经考验的主持人。在项目管理方面，我们设置了缓冲天数，确保每个环节都经过严格的质量检查。
挑战 5： 其他地方不适用的方法限制
在研究极客层面：务实地说，有些事情我们不能在中国做，或者做得不一样，这促使我们采用不同的方法或评估框架。在数量方面：在线小组偏向于年轻人、城市人和受过教育的人--在使用这些方法时，我们需要牢记这一点。在定性方面，有些平台（如 Zoom）还不错；有些平台则行不通，或者会让参与者从一开始就觉得我们是外国人，从而产生不同的动力。为了解决这个问题，我们同样需要调整。例如，我们运营了微信在线社区，这样界面就很自然，参与者也更乐于分享。
即使是我们的激励材料，也需要极其谨慎的管理和翻译。在这里，"大卫-贝克汉姆 "有三种不同的译法：贝克汉姆在中国大陆，碧咸在香港，贝克汉在台湾。因此，我们在中国需要简体中文的刺激，而在香港或台湾则需要繁体中文的刺激。这意味着我们完全依赖于翻译，并推动我们在中国以外的客户，以确保我们的材料能够为正确的受众提供正确的效果。
即便如此：在解释中国数据并将其与其他市场的数据进行比对时，在其他地方行得通的方法在中国不一定行得通。量化评分的标准化在任何地方都是必要的（在全球范围内，中国的量化评分往往很高），但除此之外，反应模式也可能完全不同。尤其是在细分市场研究中，我们希望找出不同市场的共性，而中国可能是一个例外。这就意味着我们需要确定正确的途径，包括（在某些情况下）在全球细分的同时进行中国细分，以了解真实情况。
归根结底，要在中国做好研究工作，就必须根据不同的国情调整项目的各个方面。我们的专家网络（由我们各办事处的普通话和广东话专家、文化业内人士以及我们的市场合作伙伴组成）能够提供适当水平的本地信息，通过这些信息，我们能够达到一定的洞察力，帮助我们的客户了解他们所处的环境，以及如何抓住其中蕴含的巨大机遇。
